當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 國內(nèi)中高檔轎車廣告?zhèn)鞑グ咐ㄏ拢?/span> 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-2 字體：[大] [中] [小]
    奧迪A6——彰顯成功身份 

    　　奧迪汽車公司是德國大眾汽車公司的子公司，奧迪是德國汽車市場著名的高檔汽車品牌，奧迪A8以其尖端的技術(shù)曾經(jīng)名揚(yáng)世界。90年代初，奧迪汽車進(jìn)入中國，與一汽集團(tuán)建立合資企業(yè)，生產(chǎn)奧迪100型轎車。很長一段時(shí)間，奧迪100都曾占據(jù)著中國高檔轎車市場的主導(dǎo)地位。然而，隨著一汽新紅旗轎車的推出，奧迪100汽車逐漸退出市場。但奧迪并沒有放棄中國市場，而是向中國市場推出真正的頂級(jí)轎車——奧迪A6，這是一部世界級(jí)的轎車，獲得過許多國際大獎(jiǎng)。這也是在中國本土合資生產(chǎn)的最頂尖、最豪華的一部轎車，奧迪A6在中國投入生產(chǎn)，必將加劇高檔轎車市場的競爭。

    　　奧迪汽車在華的廣告業(yè)務(wù)由國際著名廣告公司靈獅廣告公司代理。為了隆重推出奧迪A6，奧迪汽車公司投入了比較大的廣告宣傳動(dòng)作。奧迪的廣告宣傳分為兩個(gè)步驟。為了給奧迪A6的推出造勢(shì)，奧迪汽車公司推出了一系列的形象廣告，為了突出奧迪汽車的尊貴和豪華，奧迪推出“品質(zhì)來自奧迪”的系列主題廣告。奧迪選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來作映襯，用雕刻象牙和刺繡來表現(xiàn)奧迪汽車的精工細(xì)制，用鉆石和長城來體現(xiàn)奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機(jī)和名表來襯托奧迪汽車的設(shè)計(jì)精妙，而精湛的圖片和優(yōu)雅的文案使奧迪汽車名貴的形象躍然紙上。這一系列的形象廣告從不同層面來展示了奧迪的不凡品質(zhì)與高貴氣質(zhì)。另一系列的形象廣告的主題是“激情來自奧迪”，以不同形式塑造了奧迪汽車激情的駕駛體驗(yàn)，從而豐富了奧迪汽車的內(nèi)涵，并為奧迪A6的出場奠定了基礎(chǔ)、鋪墊了形象。

    　　隨著奧迪A6轎車的上市，奧迪A6轎車展開廣泛的品牌傳播。奧迪A6轎車的目標(biāo)受眾以企業(yè)精英和成功男士為主，他們通常具有比較高的學(xué)識(shí)和文化素質(zhì)，擁有經(jīng)過艱苦奮斗換來的成功經(jīng)歷，他們注重品位和修養(yǎng)，追求的是價(jià)值的體現(xiàn)和身份的匹配�；谶@樣的目標(biāo)受眾的定位，奧迪A6的廣告在主題的傳達(dá)上力求與自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，整體上體現(xiàn)出科技領(lǐng)先和輝映出成功者的品位、個(gè)性與價(jià)值。在第一波平面廣告中，奧迪A6用產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能、成功人士的形象和他們的價(jià)值體驗(yàn)共同傳達(dá)出奧迪A6領(lǐng)先科技、高品位的品牌形象和心理感受，一方面訴求奧迪A6的動(dòng)力性、變速性、安全系統(tǒng)，同時(shí)一系列的成功男士形象也賦予了奧迪A6成功人士用車的形象和定位，而A6那流暢的外型和高貴的氣質(zhì)、豪華的內(nèi)飾、細(xì)節(jié)之處的精致無不展現(xiàn)出奧迪A6的不凡氣質(zhì)。應(yīng)該說，奧迪這一系列的平面廣告比較好的把形象和功能統(tǒng)合起來，傳達(dá)出豐富的訊息，準(zhǔn)確把握和塑造了奧迪A6的定位和形象。

    　　有了前一系列平面廣告的鋪陳，奧迪A6逐漸建立起領(lǐng)先科技、輝映成功的品牌形象；在接下來的一波廣告宣傳中，奧迪A6 分別從技術(shù)的角度和形象提升的角度推出兩個(gè)系列的平面作品，主題分別為“領(lǐng)先來自奧迪”和“激情來自奧迪”，兩個(gè)系列的平面廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)和版面設(shè)計(jì)上保持一致，鮮明的主題，幽雅的汽車畫面，形象的類比畫面，簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格是這一系列廣告的特點(diǎn)。應(yīng)該說這一系列廣告的推出對(duì)于技術(shù)領(lǐng)先和形象內(nèi)涵的表現(xiàn)更具體化，繼續(xù)在兩條戰(zhàn)線上強(qiáng)化奧迪A6“成功與科技互輝映”的品牌理念和價(jià)值。

    　　進(jìn)入2001年，奧迪A6的傳播主題變成了“主動(dòng)安全”，以全新的訴求理念展開新一輪廣告?zhèn)鞑�。與競爭對(duì)手不同的是，奧迪A6宣傳的安全概念是一種主動(dòng)安全保護(hù)，技術(shù)上的支持就是配備ABS（剎車防抱死裝置）、EBV（制動(dòng)力分配）、EDS（電子差速鎖）、ASR（驅(qū)動(dòng)防滑系統(tǒng)）等主動(dòng)安全系統(tǒng)。在創(chuàng)意表現(xiàn)上用雪地上出現(xiàn)的塑膠跑道來比喻駕駛奧迪A6的安全性；用國際象棋中的車馬炮象代表四大主動(dòng)安全系統(tǒng)，而棋盤中的王后則就是奧迪A6。這種形象的比喻使廣告的訴求更有說服力和趣味性，也增強(qiáng)了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力。

    　　綜觀奧迪A6廣告策略和創(chuàng)意的成功所在，就是緊緊抓住目標(biāo)受眾的心理需要和感受，用他們的語言和思維和他們進(jìn)行溝通，從廣告中散發(fā)出的思想火花以及形象的塑造都可以看出這種策略的意圖；在創(chuàng)意和表現(xiàn)上，精致的圖片、鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格、雋永的文案都使奧迪A6的平面廣告也同樣透射出幽雅、高貴的風(fēng)格，從而貼合成功人士的審美和心理需要；奧迪A6的廣告表現(xiàn)豐富，不僅創(chuàng)意數(shù)量眾多，而且傳達(dá)的內(nèi)涵也非常豐富，不同主題的系列廣告就象藝術(shù)品一樣，使人感到新鮮，不斷產(chǎn)生新的感覺。

    驚世之美——帕薩特B5

    　　經(jīng)過多年的市場培育和發(fā)展，中國的中高級(jí)轎車市場逐步開始成熟，奧迪A6、通用別克和本田雅閣在中國市場的成功，使國外汽車公司對(duì)中國的中高級(jí)轎車市場更加充滿信心；上海大眾汽車公司是中國最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)，桑塔納的品牌影響在國內(nèi)轎車市場無人能比，只是由于最近幾年由于競爭對(duì)手爭相從國外引進(jìn)當(dāng)今國際最先進(jìn)的車型，才使桑塔納在國內(nèi)逐漸失去當(dāng)年的魅力，因此，上海大眾集團(tuán)急需從國外引進(jìn)一款最先進(jìn)的車型來彌補(bǔ)桑塔納的頹勢(shì)，于是就有了德國大眾集團(tuán)最新的帕薩特B5的橫空出世。

    　　帕薩特B5在歐洲市場上是一款非常成功的車型，獲得過多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，其出眾的外型設(shè)計(jì)是這款轎車最吸引人之處，其流暢的車身輪廓、典雅的風(fēng)格和精致的制造工藝使這款轎車鶴立雞群，在其同檔車型中具有很強(qiáng)的競爭力。上海奧美廣告公司認(rèn)為廣告的首要任務(wù)就是要把帕薩特B5的這些特點(diǎn)充分的表現(xiàn)出來，為帕薩特B5上市營造出傲然出眾的氣勢(shì)，最終他們確定了“驚世之美，天地共造化”這樣大氣的傳播語，從而從整體風(fēng)格上確立了帕薩特B5大氣的傳播基調(diào)。

    　　在“天地造物”篇的電視廣告片中，創(chuàng)意的思想就來源于“天地造物的過程就是優(yōu)勝劣汰過程”的意念。廣告片力求表現(xiàn)出大自然千萬年挑選出來的精華都是歷經(jīng)時(shí)間的打磨、風(fēng)霜雨雪的洗禮才得以形成的規(guī)律，來比喻帕薩特B5的出世是頂級(jí)技術(shù)的應(yīng)用、優(yōu)雅精致的細(xì)節(jié)塑造和完美的控制的結(jié)果。在TVC中我們可以看到：在蒼茫的天地之間，風(fēng)云翻飛，大漠深處大風(fēng)吹刷著層層疊疊的沙丘。其中一個(gè)沙丘被吹去沙塵后逐漸露出帕薩特B5的外型。流暢的線條在壯觀的天地之間顯得如此完美和諧。帕薩特B5在浩蕩的沙漠中飛馳，穿越沙丘，穿過戈壁，在廣闊的大地上盡情的展現(xiàn)靈活的身資和強(qiáng)勁的動(dòng)力。整個(gè)廣告片體現(xiàn)出帕薩特B5大氣之感和磅礴之勢(shì)，具有強(qiáng)烈的視覺效果和心理感受。

    　　平面廣告則顯得簡練的多。由于帕薩特B5本身造型十分突出，平面廣告就直接通過車身的特寫照片展示帕薩特B5的優(yōu)勢(shì)，汽車的美感躍然紙上。對(duì)于如此間接的表現(xiàn)手法，創(chuàng)作者的考慮可能是如此漂亮的轎車無須過多的鋪陳。因此，我們可以看到，帕薩特B5的平面廣告總是巨大的車身特寫圖片充斥整個(gè)版面，飽和的色彩和不同角度的特寫都能展現(xiàn)出優(yōu)雅的造型和大氣的風(fēng)格。而“驚世之美，天地共造化”的傳播語也有力地呼應(yīng)了創(chuàng)意表現(xiàn)。

    　　與奧迪A6和通用別克的平面廣告相比，帕薩特B5的廣告更顯得簡單直白，沒有過多的修飾和比擬，有的只是直白的“陳述”，精美的圖片、細(xì)節(jié)的刻畫和簡練的文字就讓這款轎車的優(yōu)點(diǎn)顯露無余。奧美的這種表現(xiàn)方式可能與這款轎車本身的定位和車型的特點(diǎn)有著直接的關(guān)系。不過在宣傳的力度上帕薩特B5要顯得小很多。即使如此，帕薩特B5還是賣瘋了。 

    捷達(dá)——解決之道

    　　捷達(dá)有著良好的口碑，其“斗�！逼娨晱V告就對(duì)其動(dòng)力性進(jìn)行很形象的詮釋；捷達(dá)的整車造型過于硬朗，形象并不理想，為此，一汽捷達(dá)經(jīng)過幾次改良，不斷推出新的改進(jìn)車型，從捷達(dá)王、都市陽光到捷達(dá)前衛(wèi)、捷達(dá)都市先鋒，捷達(dá)的性能和外型都有了很大的提高，但在品牌傳播上還比較分散，缺少統(tǒng)一的品牌形象。作為一汽捷達(dá)的廣告代理，海潤國際廣告公司提出“解決之道，成功之道”的品牌概念，使捷達(dá)轎車成為為消費(fèi)者解決問題，可以信賴的實(shí)用的轎車。

    　　在捷達(dá)的廣告?zhèn)鞑ブ�，功能訴求一直占有主要地位，并沒有刻意去營造某種品牌形象，而是通過長期實(shí)實(shí)在在的功能宣傳來建立捷達(dá)轎車實(shí)用的品牌基調(diào)。在捷達(dá)前衛(wèi)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾�，就是要向消費(fèi)者傳達(dá)出優(yōu)異的性能價(jià)格比的信息，性能價(jià)格比主要從動(dòng)力強(qiáng)勁、發(fā)動(dòng)機(jī)先進(jìn)、省油經(jīng)濟(jì)、冷啟動(dòng)性和服務(wù)體系五個(gè)方面展開，平面廣告的創(chuàng)意也就從這五方面展開，推出《上市》篇、《性能》篇、《出租》篇、《冰雪》篇和《服務(wù)》篇。應(yīng)該說，單獨(dú)看捷達(dá)前衛(wèi)的每一版平面廣告，從創(chuàng)意到表現(xiàn)都算不上精品，但捷達(dá)的平面廣告無論是傳播力度還是頻率在同級(jí)轎車中都是最大的，多側(cè)面的訴求使目標(biāo)受眾對(duì)捷達(dá)前衛(wèi)有了比較全面的認(rèn)識(shí)，從而感受到捷達(dá)前衛(wèi)優(yōu)異的性能價(jià)格比，而不同的訴求在吸引不同用戶上也起到了很明顯的效果，《出租》篇對(duì)于刺激出租車市場起到了很明顯的作用，競爭品牌都針對(duì)這版廣告進(jìn)行了跟進(jìn)。

    　　捷達(dá)都市先鋒推出時(shí)則占據(jù)了“安全”的訴求位置，但在訴求策略上一上來就完全亮出觀點(diǎn)：大眾安全衛(wèi)士，支持點(diǎn)則是五重安全保護(hù)：安全帶、后坐頭枕、ABS、電子防盜系統(tǒng)和安全氣囊。然后，又分別推出其它三篇廣告，分別從主動(dòng)安全、被動(dòng)安全和自身安全三個(gè)方面分解五重安全保護(hù)的內(nèi)容，從而強(qiáng)化五重安全保護(hù)的概念。這一系列廣告廣泛占據(jù)國內(nèi)各大平面媒體，從2000年5月開始直到2001年，可以說幾乎是捷達(dá)整年的廣告主題。在同級(jí)轎車中，捷達(dá)的廣告?zhèn)鞑ナ亲钣杏?jì)劃性的，不僅策略明晰，而且在訴求的傳達(dá)上具有連續(xù)性；媒體投放的規(guī)模也很大，對(duì)于提高捷達(dá)的市場人氣和影響力都具有很實(shí)際的效果。

    　　捷達(dá)的廣告整體給人的感覺是樸素而實(shí)用，這似乎比較符合捷達(dá)轎車的產(chǎn)品定位；捷達(dá)的平面廣告總是緊密結(jié)合市場需要，適時(shí)推出新的主題廣告，雖然絕大多數(shù)作品在創(chuàng)意上并無新意，但訴求的挖掘的傳播卻很到位，訴求內(nèi)容相對(duì)集中，廣告的滲透性比較好，這也許就是捷達(dá)追求的實(shí)用的策略，只要表現(xiàn)到位，訴求明確就好。